Wednesday, June 29, 2022

Alles is in één keer trending op TikTok.

Must read

Shreya Christinahttps://cafe-madrid.com
Shreya has been with cafe-madrid.com for 3 years, writing copy for client websites, blog posts, EDMs and other mediums to engage readers and encourage action. By collaborating with clients, our SEO manager and the wider cafe-madrid.com team, Shreya seeks to understand an audience before creating memorable, persuasive copy.

Een van de recente trends op TikTok is een esthetiek die ‘nachtluxe’ wordt genoemd. Het belichaamt het soort performatieve weelde dat je gewoonlijk tegenkomt op oudejaarsfeesten: champagne, discoballen, verblindende accessoires en gouden glitters.

“Nachtluxe” betekent eigenlijk niets. Het is niet een reactie op wellnesscultuurook niet bewijs dat feesten “in” is opnieuw (is feesten ooit “uit” geweest?). Het is slechts een van de vele esthetische benamingen waarvoor internet een bruisende, zinloze samentrekking heeft bedacht. U kunt er zeker van zijn dat nachtluxe waarschijnlijk niet meer relevant zal zijn tegen de tijd dat dit artikel wordt gepubliceerd, alleen voor een andere meme-achtige esthetiek (dwz kust grootmoeder) om te worden gekroond tot de volgende virale ‘trend’.

De neiging om dingen te registreren en te categoriseren, of het nu iemands identiteit, lichaamstype of esthetische voorkeuren, is een natuurlijk onderdeel van het online leven. Mensen hebben een voorliefde voor het benoemen van ongrijpbare digitale fenomenen, maar TikTok heeft het gebruik van schattige esthetische nomenclatuur alleen maar versneld. Alles dat vaag populair is online, moet worden gedefinieerd of gedecodeerd – en uiteindelijk worden teruggebracht tot een bundel verkoopbare vibes met een kitscherig label.

Vorige maand, Harper’s Bazaar modenieuws directeur Rachel Tashjian verklaard dat “we een massapsychose doormaken die zich uit in trendrapportage.” Er is, zou ik zeggen, evenveel rapportage als er trendproductie is. Niemand weet meer precies wat een trend is of dat het gewoon een ongegronde observatie is die viraal is gegaan. Het onderscheid lijkt er niet toe te doen, aangezien TikTok – en de consumentenmarkt – om nieuwigheid vraagt. Het schept rijpe omstandigheden voor een met afval gevuld hellandschap waar alles en nog wat het potentieel heeft om een ​​trend te worden.

TikTok plukt digitale niche-esthetiek uit de vergetelheid en bedient ze aan een publiek dat het in de eerste plaats misschien niet kende of interesseerde. Terwijl esthetische componenten ooit een integraal onderdeel waren van de vorming van traditionele subculturen, hebben ze alle betekenis verloren in dit algoritmisch gedreven visuele landschap. In plaats daarvan worden subculturele beelden en attitudes gegroepeerd onder een alomtegenwoordig, ondefinieerbaar label van een ‘virale trend’ – iets dat kan worden gedemystificeerd, nagebootst, verkocht en gekocht.

Trendbrein, zoals ik het noem, moedigt ons aan om alles online te vereenvoudigen tot iets dat koopbaar, begrijpelijk of moreel is (en daarom consumptie waardig). We zijn misschien moe van de trendpraat, maar er is een vrome zekerheid over de snelheid waarmee ze worden doorgefietst. Er zijn tegenwoordig meer keuzes dan ooit, maar schijnbaar minder autoriteit over wat de duurzame legitimiteit van een trend is. Consumenten moeten deze afnemende tekenen van coolheid grijpen: vluchtige rages om ons te helpen de Capital-C-cultuur te begrijpen en uiteindelijk wat er aan de horizon staat. Hoe zijn we hier gekomen? En misschien nog belangrijker, zal het verloop van de trend ooit stoppen?

Mijn theorie begint met cottagecore. Cottagecore, voor de onbekende, is een online-esthetiek die aspecten van het landelijke leven verheerlijkt: landelijke weiden, pastelkleurige overgooiers en de deugden van nutteloos huishouden. Het verscheen in 2018 op Tumblr en bestaat, net als nachtluxe, grotendeels als een online gemoedstoestand – een moodboard bedoeld voor digitale cosplay. Iedereen op het internet zou deze charmante levensstijl van een sylvan kunnen personifiëren, simpelweg door afbeeldingen of video’s van bemoste velden, boerderijdieren en prairiejurken te delen.

Toen cottagecore in 2020 viraal ging op TikTok, veranderde het echter in iets dat concreet te koop was. Het werd een levensstijl om na te streven via massaconsumptie door dutje jurken, geweven tassen, rustieke snuisterijen voor thuis en een kamer vol potplanten. De mainstream populariteit van Cottagecore viel samen met de eerste maanden van de pandemie, een tijd waarin mensen wanhopig op zoek waren naar een gevoel van escapisme, vaak door veel spullen te kopen. De esthetiek weerspiegelde een soort eigenaardige huiselijkheid, passend bij de lentequarantaine. Op Tumblr, een visueel blogplatform, zou online esthetiek de lichamelijkheid kunnen overstijgen. Op TikTok, dat een informele maar krachtige motor voor productaanbevelingen is geworden, is tastbare toegankelijkheid een voorwaarde voor de meeste esthetische trends. Met andere woorden, wat zou iemand kunnen dragen of kopen om cottagecore te belichamen?

Voor media, modeblogs en TikTok-trendvoorspellers wordt de razernij om elke opkomende esthetiek te identificeren, categoriseren en decoderen niet alleen aangedreven door algoritmen. De hype kan ook winstgevend zijn. Deze inhoudsafhankelijke relatie komt het meest zichtbaar voor in de mode, en vloeit samen in wat Rebecca Jennings van cafemadrid ‘TikTok couture’ heeft genoemd. Trends, of de illusie van een trend, komen ten goede aan de fast-fashion bedrijven en direct-to-consumer merken die producten maken die esthetisch aansluiten bij dergelijke vluchtige fantasieën. Ze kunnen ook vaak optreden als belangrijke sponsors en adverteerders voor makers van inhoud en publicaties.

Het probleem is om zo te zeggen niet cottagecore, nachtluxe of het concept van micro-esthetiek. Het is het feit dat moderne consumenten worden gebombardeerd met een nooit aflatende stroom van onbeduidende trends om nota van te nemen – marketingvaten voor producten die passen in een paradigma zonder betekenis. Dit betreft niet alleen de modewereld: de effecten van trendgeïnduceerde hersenrot zijn doorgesijpeld in het online discours. De onderwerpen en cijfers die op internet het belangrijkst worden geacht, zijn gebaseerd op waar ze binnen dit spectrum van trend vallen, afhankelijk van de mate van aandacht die ze opeisen.

In zijn boek uit 1967 Maatschappij van het Spektakel, introduceerde de Franse filosoof Guy Debord het concept van recuperatie: het proces waarbij subculturele ideeën en beelden tot handelswaar worden en opnieuw worden opgenomen in de reguliere samenleving. Gedurende de 20e eeuw werd recuperatie bereikt via massamedia. Het werd gedaan met de bedoeling of het effect om radicale sociale bewegingen en subculturen te depolitiseren, waardoor ze begrijpelijk – en dus minder bedreigend – worden voor de reguliere samenleving.

Een versie van recuperatie speelt zich tegenwoordig af op internet met micro-esthetiek, memes en de online gemeenschappen waaruit ze voortkomen. In tegenstelling tot de radicale subculturen van weleer, die hun eigen visuele schema, taal en esthetiek hadden, zijn deze digitale scènes niet bepaald subculturen, althans niet in de traditionele zin. (Subculturen zoals hippies, punks en mods stonden in schril contrast met de mainstream, vaak met een duidelijk politiek ethos en een aparte kledingstijl.) Sommigen putten inspiratie of brengen hulde aan verschillende tegenculturen uit een vervlogen tijdperk, maar het kan meer zijn nauwkeurig om ze te overwegen “esthetische deelmarkten”, om een ​​uitdrukking te gebruiken die is bedacht door schrijver en creatief strateeg Ayesha Siddiqi.

Deze deelmarkten zijn niet geheel vrij van politiek. In plaats daarvan promoten ze vaak een soort politieke verdoving. De digitale belichaming van een bepaalde esthetiek of houding (bijv. “reactionair chic”) heeft voorrang op echt politiek verzet. Herstel, althans op TikTok, is niet altijd een proces van depolitisering. Het is een poging om ideeën, houdingen en esthetiek te herverpakken in herkenbare trends – iets dat kan worden benut voor aandacht of winst, begrepen en op grote schaal geconsumeerd door een massapubliek.

De grote sociale media hebben vrijwel elk gevoel van een digitale monocultuur uitgeroeid. “Je hebt zoveel smaakgemeenschappen, maar ze staan ​​nergens tegenover”, zegt Ana Andjelic, een brand executive die schrijft over de sociologie van het bedrijfsleven. “Cultuur is gedecentraliseerd. Het centrum, de mainstream, is verdwenen.”

Het traject van de vele microtrends van TikTok is praktisch een parodie op het internet van begin jaren 2010, een periode die het begin markeerde van het einde van een onderling overeengekomen monocultuur. Er was nog steeds de “lamestream” om tegen te rebelleren, een duidelijk spectrum tussen normie en alt om je op te positioneren. De jaren 2010 waren in grote lijnen de schemering van de hipster, toen alternatieve muziek- en modeblogs gospel- en indie-smaakmakers waren, de ultieme scheidsrechters van cool. Dat wil zeggen, totdat hipster-dom veranderde in een geësthetiseerde parodie van zichzelf op sociale media, en veranderde in een herblogbare, koopbare identiteit met dank aan Tumblr en Urban Outfitters.

“De zichtbaarheid en viraliteit van sociale platforms maakten het erg moeilijk voor subculturen om subculturen te blijven. Het werd een manier voor mensen om online verbinding te maken die geen specifieke fysieke ruimte nodig hadden”, zegt Sean Monahan, een trendconsulent uit Los Angeles die de wekelijkse nieuwsbrief 8Ball schrijft. (Monahan was lid van K-HOLE, het ontbonden kunstcollectief dat de term bedacht) “normaal” en is enigszins verantwoordelijk voor de prevalentie van “-core” als een esthetisch achtervoegsel.)

“Toen iets in de jaren 2010 populair werd, explodeerde het online en kwamen er toeschouwers opdagen”, voegde hij eraan toe. “In plaats van een subcultuur te vormen, begonnen merkpartnerschappen te ontstaan.”

Viraliteit is niet altijd een slechte zaak, maar het maakt een einde aan dit eens zo gewaardeerde idee van authenticiteit, van het eerst ontdekken van een muziek- of modescène. Tegenwoordig doet dit sentiment er niet zo veel toe. Trendmanie wordt als passé beschouwd onder jonge gebruikers van sociale media. Tieners zijn bijvoorbeeld gewend aan digitale esthetiek uitproberen zoals kleding (en ook het kopen van fast fashion om deze smaken te vertegenwoordigen), het ruilen van kleding die niet langer past bij hun ambitieuze persoonlijkheid, stijl of sfeer. Smaakgemeenschappen, zoals Andjelic al zei, strijden niet om maatschappelijke relevantie. Cottagecore en nachtluxe kunnen in harmonie naast elkaar bestaan ​​- en kunnen elkaar zelfs overlappen in de demografie die ze aantrekken.

“Gen Z is beter in staat om cultuur te behandelen als een speeltuin met minder zelfbewuste dissonantie, omdat het niet zo centraal staat in hun identiteitsvorming als voor [millennials]”, betoogde Siddiqi in een nieuwsbriefpost. “Voor hen is het digitale de mainstream. En het is wegwerpbaar. ‘alternatief’ zijn heeft niet dezelfde valuta, omdat het een identiteit is die voor iedereen toegankelijk is.”

Het is passend dat de zogenaamde heropleving van indie sleaze, of het hipster-isme uit 2010 een aanval van milde hysterie veroorzaakte onder Twitter-millennials, die zich zorgen maakten of ze de ‘vibe shift’ zouden overleven. De uitdrukking “vibe shift” heeft een vage oorsprong op internet, maar Monahan gebruikte de term in zijn nieuwsbrief – die later werd opgepikt door New York tijdschrift – om “de subjectieve ervaring te beschrijven die cultuur is veranderd toen we de quarantaine en Covid verlieten.” De sfeerverschuiving is slechts een lege betekenaar, vertelde hij me, zoals veel TikTok-trendtaxonomie.

“We leven in een tijd waarin iedereen zich haast om culturele fenomenen te benoemen en te schematiseren”, zei Monahan. “Het maakt het gewoon gemakkelijker voor mensen om zich te organiseren voor massaconsumptie.”

De onophoudelijke tornado van TikTok-trends weerspiegelt een chaotisch consumentenlandschap, een landschap waarin mensen voor begeleiding naar hun leeftijdsgenoten kijken, niet naar institutionele smaakmakers. Daarom proberen zoveel makers op TikTok carrières te lanceren door de tijdgeest samen te vatten, te voorspellen en te onderzoeken.

Het is een schokkende verschuiving, vooral voor generatie X-ers en oudere millennials, die zijn opgegroeid met de dualiteit van de consumentenervaring. Ongeacht wat een consument persoonlijk koos om te omarmen, wat ooit als een trend werd bestempeld, werd als ‘in’ beschouwd, terwijl zijn tegenhanger ‘uit’ was. Deze verklaringen zijn troebel en irrelevant geworden, hoewel de media nog steeds klaar zijn om trenddiscours voor klikken op te trommelen. (De generatiestrijd over de vraag of skinny jeans “in” of “out” waren, als je het mij vraagt, was een psy-op verzonnen door Levi’s marketingafdeling om meer jeans te verkopen.)

Trendbrein werkt op dichotomieën: relevant versus irrelevant, goed versus slecht, koopbaar versus niet-koopbaar, cool versus niet-cool. Deze mentaliteit strekt zich uit tot hoe mensen internet waarnemen en erop reageren, waar zelfs een grillige esthetiek een handelsstatussignaal kan worden – een manier om aan te tonen dat u een duidelijk persoon bent die op de hoogte is. Met de massale decentralisatie van cultuur, zelfs terwijl platforms steeds meer gecentraliseerd worden, is er geen manier voor een verstandig persoon om bij te blijven. Het probleem is dat ons wordt verteld dat het kan. Er wordt ons verteld dat we moeten evolueren om bij te blijven, anders zullen onze digitale persona’s verdorren tot irrelevantie als onze stijl oud wordt.

En hier blijven we allemaal: gevangen in de greep van steeds betekenislozere trends.


More articles

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Latest article