Saturday, May 21, 2022

Facebook’s TikTok-kloon Reels is ook zijn toekomst

Must read

Shreya Christinahttps://cafe-madrid.com
Shreya has been with cafe-madrid.com for 3 years, writing copy for client websites, blog posts, EDMs and other mediums to engage readers and encourage action. By collaborating with clients, our SEO manager and the wider cafe-madrid.com team, Shreya seeks to understand an audience before creating memorable, persuasive copy.

Meta, het moederbedrijf van Facebook, moet relevant blijven. Hoewel het meer dan 3,5 miljard gebruikers per maand heeft op zijn Facebook-, Instagram- en WhatsApp-platforms, veroudert het gebruikersbestand, wordt het geconfronteerd met felle concurrentie van het korte videoplatform TikTok en wordt het bedrijfsmodel voor advertentietargeting geconfronteerd met een pijnlijke verstoring . Waar het zich vervolgens op richt, zal zijn toekomst bepalen en een impact hebben op de vele mensen die op zijn producten vertrouwen.

Meta-CEO Mark Zuckerberg heeft het langetermijnplan van het bedrijf duidelijk gemaakt: het draait allemaal om de metaverse, een virtuele wereld waar mensen augmented en virtual reality-technologie kunnen gebruiken om met elkaar te communiceren. Maar de metaverse voor nu is meestal een concept en zal vijf tot tien jaar duren om te bouwen. (Om dat in context te plaatsen, Meta werd pas 18 jaar geleden opgericht.) Ondertussen zet Meta zijn volle kracht achter Reels, een videoproduct in korte vorm dat veel op TikTok lijkt en veel minder buzz heeft gekregen dan zijn grote metaverse inzet. Dat betekent niet dat Reels over het hoofd moeten worden gezien.

Tijdens een recente winstoproep noemde Zuckerberg Reels minstens 20 keer en noemde het als zijn belangrijkste investeringsgebied voor 2022, en zei: “Het is absoluut de juiste keuze om hierop te leunen en er alles aan te doen om Reels zo snel mogelijk te laten groeien en niet helemaal op de rem blijven staan.”

Tot dusver lijkt Meta’s push voor Reels te werken, althans in termen van het trekken van de aandacht van Facebook-gebruikers: volgens een exclusieve analyse geleverd aan Recode Door de sociale internet denktank het Integrity Institute, is Reels zo populair geworden dat meer dan de helft van de 20 meest bekeken berichten op Facebook (het rapport bevat geen Instagram-weergaven) in de VS in het afgelopen kwartaal, Reels waren die oorspronkelijk op Instagram waren geplaatst. Het afgelopen kwartaal was het eerste dat Reels op Facebook waren, dus het is logisch dat Reels voor het eerst in deze grafieken verschijnen, maar het is belangrijk dat ze zoveel van de hoogst gerangschikte berichten innemen. Toch is er een waarschuwing: een meerderheid van de meest bekeken rollen werd gedeeld door accounts die anoniem zijn of voornamelijk geaggregeerd en de inhoud van andere makers, zoals TikTok-video’s, opnieuw plaatsen.

Die bevinding weerspiegelt een bredere zwakte van sommige Reels-video’s: ze zijn niet uniek. En hoewel Facebook makers pusht om meer nieuwe inhoud te maken, resulteert dat niet altijd in betere video’s.

Toch laat de vroege populariteit van Reels zien dat: wanneer een bedrijf van de omvang van Meta wil dat de bijna 4 miljard mensen die zijn producten gebruiken iets omarmen (ongeacht de kwaliteit ervan), is het moeilijk te weerstaan. Het aanvankelijke succes suggereert ook dat Reels klaar is om hetzelfde te doen wat eerdere Meta-producten – inclusief copycat-functies zoals Instagram Stories, die duidelijk zijn geïnspireerd door Snapchat – hebben gedaan: hervormen hoe miljarden mensen communiceren en informatie delen, en Meta helpen de grootste te blijven social media bedrijf ter wereld.

“Reels maakt deel uit van een bredere sector in de richting van korte video’s”, vertelde Meta’s productdirecteur voor Reels, Tessa Lyons-Laing, aan Recode. De functie “is absoluut een kernonderdeel van onze strategie voor jonge volwassenen”, zei Lyons-Laing. “Het is er een waar we om die reden in zullen blijven investeren.”

Successen en uitdagingen van Early Reels

In de afgelopen jaren heeft Facebook gericht op – en vervolgens weg van – het promoten van videoberichten over tekst en afbeeldingen op de feeds van mensen. Maar sinds de lancering van Reels op Instagram in augustus 2020 en op Facebook in september 2021, streeft het bedrijf opnieuw naar video, en dat heeft al een aanzienlijke impact gehad op het soort inhoud dat het populairst is in de app.

Meta heeft onlangs aangekondigd dat Reels het “snelst groeiende inhoudsformaat” op Facebook en Instagram is – wat betekent dat het sneller groeit dan oudere functies zoals Verhalen, Kijk en feedberichten. Het bedrijf zegt dat Reels nu ook de grootste bijdrage levert aan de groei van betrokkenheid op Instagram, wat betekent dat het is waar de likes, reacties en shares van mensen het meest toenemen. Dat komt deels omdat Instagram haspels in de feeds van mensen heeft voorgesteld, waardoor de vraag rijst of of mensen Rollen bekijken omdat ze ze leuk vinden of omdat Facebook hen rollen aanbiedt.

Maar de functie groeit niet alleen snel: zoals uit de analyse van het Integrity Institute blijkt, is Reels begonnen met het inhalen van andere formaten. Reels vertegenwoordigden 11 van de 20 van Facebook’s meest bekeken berichten in het laatste kwartaal van 2021.

De analyse bood ook inzicht in het soort rollen dat het meeste wordt gespeeld: ongeveer 73 procent van de meest bekeken rollen in de top 20 van de lijst werd gepost vanaf anonieme accounts en bijna 82 procent was afkomstig van accounts die voornamelijk de inhoud van andere mensen verzamelden. Twee van de 11 toprollen op de lijst waren volgens het rapport eigenlijk gerecyclede TikTok-video’s. Het is een kleine steekproefomvang, maar het is nog steeds een indicatie van het soort rollen dat goed speelt op het platform.

Jeff Allen, een voormalig Facebook-datawetenschapper en mede-oprichter van het Integrity Institute, vertelde Recode dat het hoge percentage niet-originele en anonieme inhoud zorgwekkend is omdat het suggereert dat Reels aggregator-, spammy-accounts stimuleert, in plaats van originele makers te belonen die tijd en inspanning om video’s van hoge kwaliteit te maken.

“Als je een maker bent, wil je natuurlijk geen onoriginele inhoud op het platform omdat het mensen zijn die je inhoud stelen”, zegt Allen.

Op de lange termijn kan dat Meta’s push om iedereen meer rollen te laten kijken, belemmeren.

In reactie op de bevindingen zei Meta’s Lyons-Laing dat het bedrijf verwachtte meer niet-originele inhoud op Reels te zien, omdat de functie nog in de kinderschoenen staat.

“Naarmate we beter worden in het bouwen van systemen om originele inhoud te versterken, denk ik dat je die overgang in de loop van de tijd zult zien”, zei Lyons-Laing.

Meta is al begonnen met het aansporen van makers om Rollen te delen die uniek zijn gemaakt voor Instagram en Facebook: in februari 2021 kondigde het het aan zou prioriteit geven aan opnieuw gedeelde TikTok-video’s bedrukt met het TikTok-logo. Het zei dat het uitgeeft $1 miljard aan bonussen en andere uitbetalingen aan videomakers tegen het einde van 2022, en is onlangs begonnen met een proef om deel 55 procent van de advertentie-inkomsten op Reels aan een selecte groep makers.

“We willen de mensen helpen die content maken [to] geld verdienen; dat is wie we proberen te belonen’, zei Lyons-Laing. “Dat is een belangrijk uitgangspunt waarin we blijven investeren.”

Meta’s duwtjes werken nu al en overtuigen enkele van de makers en beïnvloeders die hun brood verdienen op zijn platforms om het soort inhoud dat ze delen te veranderen.

Dat is de reden waarom Erin Sheehan, 24, een lifestyle-beïnvloeder uit New York City met meer dan 12.000 volgers die aan het handvat gaat @girlmeetsnewyorkcity, heeft haar focus verlegd van het plaatsen van foto’s op Instagram naar het maken van Reels. Aanvankelijk aarzelde ze om video’s maken omdat ze ingewikkelder zijn om te produceren, maar ze begon het formaat te omarmen nadat het bedrijf haar bonussen begon aan te bieden op basis van het aantal Reels-weergaven dat ze krijgt.

“Luister, als ze me betalen, accepteer ik het”, zei Sheehan, die haar Reels-weergaven het afgelopen jaar heeft zien groeien, en nu gemiddeld meer views op haar Reels krijgt dan op foto’s. “Het valt niet te ontkennen dat Reels de inhoud is die het beste presteert op Instagram”, voegde ze eraan toe.

Mensen als Sheehan aan boord krijgen is een belangrijk onderdeel van Meta’s plan om zichzelf dominant te houden. Als Meta zijn enorme netwerk van influencers met succes kan overtuigen om Reels te plaatsen in plaats van de foto’s waar ze zich prettig bij voelen, kan het bedrijf misschien een nieuw netwerk van exclusieve Reels-makers creëren.

Maar het maken van goede inhoud is niet zo eenvoudig als het betalen van makers. Zoals mijn collega Rebecca Jennings deze week schreef, maken sommige makers Reels wanneer ze liever foto’s of verhalen posten, wat resulteert in wat sommigen minder vinden boeiende inhoud dan wat je op TikTok kunt vinden.

Een manier waarop Instagram makers kan verleiden, anders dan ze alleen te betalen: consistentie bieden.

Sommige makers die op beide platforms posten, hebben gezegd dat ze consistenter likes, shares en reacties krijgen op Reels dan op TikTok.

“Mijn verloving met Instagram Reels gaat door het dak”, zegt Oorbee Roy, een 47-jarige skateboarder en mama wie gaat er aan het handvat? @auntyskates en heeft meer dan 33.000 volgers op Instagram. Roy bouwde haar sociale media-aanhang op TikTok, maar zei dat ze onlangs haar inhoud op Reels heeft gepost, waar ze een iets oudere en meer internationale fanbase heeft, vooral in India. India’s overheid verbood TikTok in juni 2020, wat een grote opening creëert voor Meta om gemakkelijk zijn dominantie op sociale media in het land vast te houden.

In de rest van de wereld is het minder duidelijk of de druk van Facebook om TikTok in te halen als de nummer 1 bestemming voor korte sociale video zal werken. TikTok lanceerde ook een makersfonds van $ 200 miljoen in 2020, waarnaar het van plan is uit te breiden $ 1 miljard in de komende drie jaar. Het is een wedstrijd die erop neerkomt of Facebook en Instagram het soort boeiende inhoud dat TikTok heeft kunnen promoten, en of het een belangrijk publiek kan overtuigen: jonge volwassenen.

Het gevecht met TikTok om dominantie van korte video’s

De twee belangrijkste drijfveren van Meta’s Reels-push zijn met elkaar verbonden: de relevantie van het bedrijf voor jongere mensen in de VS vervaagt, net zoals jongere generaties TikTok omarmen – dat was 2021’s meest gedownloade app ter wereld.

Het aantal jongere gebruikers van Facebook in de VS is aanzienlijk afgenomen, met: tienergebruikers dalen met 13 procent van 2019 tot 2021, volgens interne documenten die vorig jaar door Facebook-klokkenluider Frances Haugen werden onthuld. Tegelijkertijd lieten de gelekte documenten zien hoe Facebook publiekelijk zijn eigen onderzoek heeft gebagatelliseerd dat een verband vond tussen zijn producten en geestelijke gezondheidsproblemen bij sommige tieners, waaronder dat Instagram de problemen met het lichaamsbeeld verergerde bij een op de drie tienermeisjes. Dit bracht de Amerikaanse regelgevers ertoe Meta onder druk te zetten om haar inspanningen te vertragen om de jongere gebruikers aan te trekken die cruciaal zijn voor het zakelijke succes op de lange termijn.

Maar het onderzoek verandert niets aan het feit dat voor elk socialmediabedrijf jongere gebruikers nog steeds de meest waardevolle doelgroep zijn.

“Het draait allemaal om de ‘LTV’, de levenslange waarde van een bepaalde gebruiker”, zegt Mae Karwowski, de CEO en oprichter van duidelijk, een social media influencer marketingbedrijf. “Je moet er altijd voor zorgen dat je je richt op jongere en jongere mensen, zodat je niet uitfaseert of wordt gezien als een app voor oudere mensen.”

TikTok is ondertussen enorm populair geworden bij tieners. In het afgelopen jaar was 3 procent van de TikTok-gebruikers 18-25, terwijl slechts 27 procent en 23 procent van de Instagram- en Facebook-gebruikers tot die jongere doelgroep behoorden, volgens het online meetbedrijf SimilarWeb.

Maar hoewel TikTok Meta voor lijkt te zijn als het gaat om zijn jongere publiek en zijn plotselinge culturele impact, is dat misschien niet genoeg. Meta heeft de kracht van schaal.

“TikTok is een prachtig product en heeft het korte videoformaat genageld. Het was bliksem in een fles,” vertelde Benjamin Black, co-hoofd van US internet equity research bij Deutsche Bank, aan Recode. “Maar Meta heeft een groter gebruikersbestand, wat per definitie meer oogbollen betekent. … Ik denk dat ze goed gepositioneerd zijn om de kloof te verkleinen.”

Hij voegde eraan toe dat het overtuigen van meer makers om Reels te omarmen een belangrijk onderdeel zal zijn van Meta’s strategie om te concurreren met TikTok.

Als de geschiedenis een indicatie is, onthoud dan hoe snel Meta’s Instagram Snapchat kopieerde en vervolgens inhaalde, wat in 2016 een grote bedreiging voor Facebook was. Snap is er nog steeds, winstgevenden populair bij jongere gebruikers – maar het ziet niet de niveaus van snelle groei en culturele invloed die sommigen ooit dachten te kunnen bevatten, en die TikTok momenteel heeft.

Het is te vroeg om te zeggen of de Meta versus TikTok-strijd om korte videobeelden op dezelfde manier zal verlopen als de Meta versus Snap-situatie. Maar één ding is zeker: Reels is here to stay; het is niet zomaar een wegwerp-copycat-functie, maar een essentieel onderdeel van de steeds evoluerende strategie van Facebook om relevant te blijven en de concurrentie te verslaan.


More articles

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Latest article