Het bereiken van de heilige drie-eenheid van modedetailhandel: wenselijk, betaalbaar en duurzaam

Notting Hill staat bekend om zijn kleurrijke huizen, kleurrijke markten en kleurrijke karakters. Het is dus passend dat in een hoek van deze enclave in West-Londen het hoofdkantoor is gevestigd van een nieuw modemerk dat helemaal draait om gedurfde printpatronen en heldere ontwerpen.

Maar OMNES wil meer zijn dan alleen mooi van buiten – het is opgericht met het specifieke doel om duurzame en ethische mode toegankelijk te maken voor de massa. Het bedrijf is opgericht met de specifieke missie om “mode die de aarde niet kost” te produceren en is klimaatpositief en zeer transparant.

Ondanks de lancering in 2020 tijdens het hoogtepunt van de pandemie, heeft OMNES een grote mond-tot-mondreclame opgebouwd en zal naar verwachting dit jaar £ 6 miljoen aan verkopen bereiken – allemaal via haar website.

Fans zijn onder andere Bridgerton-ster Florence Hunt; Ierse komiek, acteur en schrijver Aisling Bea, die samen met Paul Rudd speelt in Living With Yourself; en de Britse tv-presentator Holly Willoughby.

Oprichter Jordan Razavi sprak met mij vanuit Great Western Studios, het creatieve centrum waar de 22 ontwerpers en kantoormedewerkers zijn gevestigd, om meer te weten te komen over deze gewaagde nieuwe onderneming.

Christoffel Markies: Kunt u iets vertellen over uw achtergrond in de mode en de drijfveren voor de oprichting van Omnes?

Jordan Razavi: OMNES is ontstaan ​​uit frustratie over de hoeveelheid fast fashion die wordt verkocht en het feit dat verantwoord gemaakte duurzame mode zo duur is. Ik voelde dat er een kans was om dingen beter te doen, want er zou een merk zijn waar mensen zich goed bij voelen als ze iets kopen.

Ik kom oorspronkelijk uit Cheshire, Noordwest-Engeland, heb bedrijfskunde en politieke wetenschappen gestudeerd aan Trinity College, Dublin en sindsdien heb ik in verschillende commerciële bedrijven gewerkt. Ik wilde mijn ervaring in het bedrijfsleven combineren met de creativiteit die bij mode hoort. Ik was al een paar jaar bezig met het samenstellen van de infrastructuur om OMNES te lanceren, en tijdens de lockdown greep ik de kans om het bedrijf tegen het einde van 2020 te lanceren. Rekening houdend met de moeilijkheden die Covid de afgelopen jaren heeft veroorzaakt, hebben we gelukkig de markt gevonden om wees zeer ontvankelijk voor wat we doen en onze filosofie, en realiseer sinds de lancering een exponentiële groei.

Markies: U zegt dat u de heilige drie-eenheid van de modedetailhandel hebt bereikt: wenselijke, betaalbare en duurzame kleding. Hoe deed je dit toen veel grotere merken faalden?

Razavi: OMNES is Latijn voor ‘allen’ en we wilden vanaf het begin laten zien dat kleding tegelijkertijd wenselijk, duurzaam en betaalbaar kan zijn, voor iedereen, en ook de wereld een betere plek kan maken. Het zit dus in ons DNA ingebakken: we zijn vanaf het begin begonnen met een totale 360-benadering van duurzaamheid zonder enige greenwashing.

Het betekent dat we de processen bij de start hebben ingevoerd en samen met leveranciers en fabrikanten hebben gewerkt om ze te realiseren. Het opzetten van een partnerschapsbeleid dat ervoor zorgt dat al onze fabrieken worden gecontroleerd op gelijk loon, eerlijke arbeidsomstandigheden en een reeks andere arbeidsrechten, was voor ons essentieel. We zijn een bedrijf, dus we moeten levensvatbaar zijn – maar mensen en de planeet zijn net zo belangrijk als winst en als het soms moeilijk is om alle drie tevreden te stellen, dan zijn het de marges die het opleveren.

Duurzaamheid en transparantie zijn niet dingen die achteraf in het bedrijf zijn ingebouwd met een paar productlijnen en wat marketing. Het zit in het merk-DNA en is vanaf het begin in het bedrijf ingebouwd, in het hart van het bedrijfsmodel.

Markies: Voor een nieuw bedrijf is het vinden en onderhouden van goede en ethische toeleveringsketens en verantwoording ongelooflijk moeilijk en vergt het enorme hoeveelheden middelen – vooral als het over de grenzen gaat, hoe doe je dat? Uw website meldt dat uw toeleveringsketen zo transparant is dat consumenten zelfs kunnen doorgronden om te zien hoeveel vakantiegeld werknemers krijgen. Kunt u daar meer details over geven?

Razavi: Het kostte bijna twee jaar om de partners te vinden waarmee we wilden samenwerken om van OMNES een volledig duurzaam merk te maken. Vanaf het begin hebben we hard gewerkt om ervoor te zorgen dat elk proces wordt onderzocht en zorgvuldig wordt gecontroleerd om ervoor te zorgen dat elk item wordt gemaakt volgens de hoogste milieunormen.

We beginnen met het opstellen van het topline-beleid voor onze partners en medewerkers, en werken vervolgens samen met organisaties om ervoor te zorgen dat ze worden gecontroleerd en toegepast. Alle leveranciers moeten werken volgens ons partnerschapsbeleid dat op onze website is gepubliceerd.

Als het bijvoorbeeld om leveranciers gaat, kijken we vooral naar Sedex, de Britse non-profitorganisatie die fabrieken controleert en scoort volgens de United Nations Guiding Principles en de conventies van de International Labour Organization.

Wat onze ecologische voetafdruk betreft, gebruiken we een Britse clean-tech start-up genaamd Earthly, om onze ecologische voetafdruk te compenseren. Het bedrijf investeert in projecten die cruciale ecosystemen zoals bossen, veengebieden, mangroven en zeebodems beschermen, herstellen en herstellen. We zijn op reis en het gebruik van deze partners betekent dat we alles op onze website kunnen publiceren om totale transparantie te tonen tot aan het aantal vakantiedagen en lonen dat werknemers krijgen.

Markies: U zegt op uw website dat u klimaatpositief bent en 10 procent meer CO2 compenseert dan u produceert. Hoe werkt dat eigenlijk? Waarom 10 procent meer? Welke praktijken doet het bedrijf om zijn ecologische voetafdruk verder te verkleinen? Veel merken beweren duurzaam te zijn, maar worden vaak beschuldigd van ‘greenwashing’. Hoe ben jij anders? Hoe kun je dat bewijzen? Wat zijn de harde en snelle regels waar je naar leeft, die anderen kunnen compromitteren?

Razavi: Op het gebied van greenwashing, omdat er geen huidige regelgeving in de branche is, maken we onze eigen regels en voorschriften om ervoor te zorgen dat we de strengste normen van duurzame mode toepassen. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van dood materieel. We zorgen ervoor dat al onze leveranciers een contract ondertekenen dat garandeert dat alle dode voorraden die we gebruiken meer dan twee jaar oud zijn.

Wat betreft het compenseren van onze ecologische voetafdruk, veranderen we dit naar 25 procent, een initiatief dat in augustus van start gaat met ons duurzaamheidsverslag. We wilden beginnen met 10 procent omdat dat een haalbaar cijfer was voor een nieuw bedrijf, nu zijn we klaar om meer te leveren.

Een extern bedrijf als Earthly dat ons controleert, betekent dat we ons nergens kunnen verstoppen. Dit nieuwe eco-systeem van bedrijven rond duurzaamheid is gecreëerd door zeer gepassioneerde mensen en ze gaan geen compromissen sluiten. Earthly compenseert onze koolstof via BAM, wat staat voor Bosques Amazonicos, een organisatie die regenwouden in Peru beschermt en verbetert. Niet alleen dat, maar het ondersteunt ook de lokale paranotenindustrie die werkgelegenheid en levensonderhoud biedt.

We zijn net zo gepassioneerd en ons duurzaamheidsteam controleert ook wat we doen en is altijd op zoek naar verbetering van onze processen. Een van onze grootste toepassingen van koolstof is bijvoorbeeld de noodzaak om monsters van en naar onze leveranciers te vliegen en we hopen dit te verminderen met meer digitale ontwerpprocessen. We zijn ook verheugd dat we binnenkort een deel van onze collectie in het VK gaan produceren, wat ook een bijdrage zal leveren aan het verminderen van onze ecologische voetafdruk.

We zijn een modemerk, dus het is duidelijk dat we kleding willen maken waarin je er goed uitziet, maar net zo belangrijk willen we je goed voelen bij het maken ervan en dat jij je goed voelt bij het kopen ervan. Afgelopen kerst hebben we besloten geen kleding met pailletten te produceren omdat we geen duurzame kwaliteit materiaal konden kopen, dus hebben we het gewoon niet gedaan. Voor een moderetailer is dat een aanzienlijk financieel offer tijdens het feestseizoen. We zijn ook bezig om B Corp-gecertificeerd te worden, wat ook een geruststellend stempel van autoriteit is.

Iets waar ik ook trots op ben, is dat we een Fair Living Wage-werkgever zijn. Voor ons gaat duurzaamheid niet alleen over mode, het is de duurzaamheid van uw team en wereldwijd netwerk van werkgevers – dus een Fair Living Wage-werkgever zijn was een prioriteit.

Markies: Er wordt veel gesproken over de circulaire economie, hoe past jouw kleding daarin? Kunt u een voorbeeld geven van hoe een van uw producten vele levens kan hebben? Veel gerecyclede producten verbruiken meer energie bij de productie dan gloednieuwe stoffen, hoe garandeer je dat dat niet het geval is?

Razavi: Op weg naar een circulaire economie is iets waar we als merk een passie voor hebben. Dat wil zeggen vanaf de eerste ontwerpfasen tot het einde van de levenscyclus van het kledingstuk, we zorgen ervoor dat we de cirkel zoveel mogelijk sluiten door afval te elimineren en producten in omloop te houden. Dit doen we op drie manieren; door dode voorraden weer op te nemen in onze collecties, onze liefdadigheidsinstellingen en ons recyclingprogramma.

Dit jaar hebben we onze allereerste deadstock-collectie gelanceerd. Dit helpt niet alleen om textielafval te verminderen, maar het biedt onze klanten ook een unieke capsulecollectie in die zin dat het deadstock-kledingstuk niet meer in productie zal worden genomen en dat het in kleinere hoeveelheden wordt geproduceerd , wat betekent dat wat ze krijgen echt uniek is.

We hebben altijd met liefdadigheidsinstellingen gewerkt aan ons product aan het einde van hun levensduur, en op dit moment vormen we een partnerschap met twee nieuwe liefdadigheidsinstellingen, Dress for Success en Smart Works, die vrouwen in staat stellen economisch succes te behalen en te gedijen op de werkplek door te voorzien in ze met ontwikkelingstools en professionele kleding. We zorgen er altijd voor dat overtollige kledingstukken die we hebben, niet op de vuilstort terechtkomen en vaak goed worden gebruikt door onze kledingdonaties aan hen.

Om onze materialen te verkrijgen, werken we samen met textielfabrieken die zich hebben aangemeld als onderdeel van de Sustainable Apparel Coalition – een organisatie die zich inzet voor het meten en verbeteren van sociale en ecologische duurzaamheidseffecten.

Markies: Uw bedrijfswebsite zegt dat 80% van de milieu-impact van een kledingstuk wordt bepaald in de ontwerpfase. Het is een fascinerende en verfrissende bewering. Kun je uitleggen hoe dat werkt? Heeft u externe bronnen in de branche om dit te bevestigen?

Razavi: Ik geloof dat dit afkomstig is uit een rapport over de ecodesignrichtlijn van de EU. Voor ons gaat het om het zorgvuldig overwegen van de stofkeuze en de ontwerpdetails van het product vanaf het begin. Bij OMNES denken we vanaf het begin na over de levenscyclus van het kledingstuk, zodat alle stadia van het creatieproces en de beslissingen rond onze toeleveringsketen zowel transparant als verantwoordelijk zijn. We streven ernaar om de meest duurzame, innovatieve materialen te gebruiken om ervoor te zorgen dat we niet alleen mooie, hoogwaardige, toegankelijke producten maken, maar ook dat we onze impact op het milieu zo veel mogelijk verminderen.

Markies: Je kleding is iets duurder geprijsd dan sommige zogenaamde fast fashion outlets, denk je dat consumenten extra zullen betalen en waarom? Veel consumenten geven aan verantwoord te willen winkelen, maar de feiten bevestigen dit niet altijd. Bedrijven als Shein en Boohoo winnen aan kracht met extreem goedkope wegwerpmode. Denk je dat dat gaat veranderen of zijn jouw klanten totaal anders dan degenen die fast fashion kopen?

Razavi: Onze prijzen kunnen soms iets duurder zijn dan sommige van de bekende merken, maar over het algemeen denken we dat we ze evenaren en uitblinken in kwaliteit in plaats van snelle doorlooptijden.

Onze doelgroep is een wereldwijde vrouw van 20 tot 35 jaar die geeft om de wereld waarin ze leven en beter wil kopen. Wij geloven dat er een verschuiving is. Klanten worden steeds slimmer en willen meer investeringsstukken die lang meegaan en toegankelijk zijn geprijsd. OMNES is geen snel modemerk.

Ik zou liegen als ik zou zeggen dat al onze klanten totaal verschillend zijn en dat iedereen onze kleding kocht omdat ze de planeet wilden redden, velen kopen ze omdat het goed gemaakte geweldige ontwerpen zijn, maar ze vermijden ook dat zeurende schuldgevoel dat erbij hoort goedkope wegwerpmode.

Markies: Duurzame mode wordt steeds meer een drukke marktplaats, waarbij zelfs H&M probeert de ruimte te betreden: wat is, afgezien van je geweldige ontwerpen, je unieke verkoopargument?

Razavi: Onze sterke punten zijn onze totale transparantie en dat we het bedrijf van de grond af hebben opgebouwd met duurzaamheid en eerlijkheid als de kern van het bedrijfsmodel. Het is niet iets dat we achteraf hebben ingebouwd en het geldt voor het hele bedrijf, niet alleen voor een paar productlijnen. We leren veel tijdens deze reis en het is mijn ambitie dat OMNES blijft uitbreiden, nooit rust en het duurzame high street-merk wordt waar mensen zich goed bij voelen als ze iets kopen.